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한때 세계 1위 부자였던 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)가 5일(현지 시각)을 기준으로 3년여 만에 마크 저커버그 메타 CEO에 밀려 세계 3위 부자로 내려앉았다. 테슬라 실적 부진으로 인한 머스크 본인의 자산 감소가 주된 원인이다.
테슬라 주가는 올해만 34% 하락해 S&P500 지수에서 최악의 성적을 기록했다. 테슬라는 여전히 세계에서 가장 유명한 자동차 회사 중 하나지만, 시가총액은 2021년 11월 정점(1조2000억 달러)을 찍은 이후 절반 이상 하락한 상태다. 테슬라는 중국 경제의 약화로 인한 전기차 수요 감소, 독일 공장에서 벌어진 방화에서 원인을 찾는다. 중국 자동차 제조업체가 부상하면서 테슬라를 위협하는 것도 하나의 요소로 작용했다는 논리다.
하지만 정작 문제는 테슬라 내부에 있다는 것이 CNN, 월스트리트저널(WSJ) 등 주요 외신의 분석이다. CNN은 7일 “새로운 경쟁자가 시장에 진입했고, 이들이 어느 시점부터 테슬라의 점유율을 빼앗기 시작했다”면서도 “테슬라의 문제를 모두 외부 요인 탓으로 돌릴 수는 없다”고 지적했다.
무엇보다 테슬라의 주요 라인업은 출시된 지 너무 오래됐다. 테슬라의 인기 모델인 모델3와 모델Y는 각각 출시된 지 7년, 5년이 됐다. CNN은 “포드, 아우디, 현대차와 같은 여타 자동차 제조업체는 시장에 훨씬 더 새로운 경쟁력 있는 전기차를 선보인다”며 “테슬라는 고객의 관심을 유지할 만큼 빠른 속도로 신제품을 출시하지 못했다”고 짚었다. 시장조사기관 콕스 오토모티브는 “두 가지 핵심 테슬라 모델은 우수한 자동차이지만, 자동차 산업은 신형 모델을 중심으로 돌아가고 있다”며 “경쟁사가 내놓는 새로운 제품이 테슬라 수요를 둔화시킬 가능성이 있다”고 말했다.
테슬라는 지난 분기 판매 감소의 원인이 전기차 전체 시장의 수요 감소에 있다고 주장한다. 하지만 실상은 이보다 테슬라 자체에 대한 관심이 적어졌다는 분석이다. 콕스 오토모티브에 따르면 아우디, BMW, 리비안 등 일부 자동차 제조업체의 전기차 판매량은 지난 한 해 동안 50% 이상 증가했다. 포드의 지난 1년 동안 판매량은 무려 86% 늘었다. 여기다 2023년 1분기부터 2024년 1분기까지 미국 전기차 판매량은 약 15% 증가했다. 테슬라를 제외하면 여타 전기차 판매량은 1년 새 33% 올랐다. 물론 미국에서 2023년 판매된 전기차의 약 56%는 테슬라로, 적지 않은 관심을 받고 있지만, 2019년 비중(전체 전기차 판매의 약 80%)보다는 떨어졌다.
물론 테슬라의 지난해 판매량은 2022년에 비해 38% 증가했다. 하지만 테슬라의 1분기 글로벌 판매량은 38만6810대로 1년 전보다 8.5% 감소했다. 이는 2022년 3분기 이후 분기 실적 기준 가장 적은 수치다.
머스크가 테슬라를 대표하는 브랜드로 인식되는 것이 문제라는 평가도 있다. 머스크는 최근 몇 년 동안 인종차별적인 발언을 내놓았고, 반유대주의 발언도 했다. 테슬라는 다양성과 포용성에 대한 지원을 삭제했고, 트위터 인수 후에는 인종차별 발언을 한 이들의 계정을 복원하기도 했다. 덴마크 평판 관리회사인 캘리버(Calibre)에 따르면 테슬라에 대한 평판, 고객 구매 의지는 머스크가 트위터를 인수한 2022년 초부터 급격히 하락했고, 이후 꾸준히 감소 중이다. 테슬라를 계속 구매할 가능성이 있느냐는 질문에 긍정적으로 대답한 비중은 2022년 9월 46%였으나, 올해 3월 들어 35%로 떨어졌다.
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